Функции изобразительного искусства разнообразны, и на первом месте среди них стоит, конечно, эстетика. Произведение искусства – это прежде всего объект любования, наслаждения и восхищения, то есть нечто такое, что умножает красоту мира.
Но и утилитарные функции изобразительному искусству отнюдь не чужды. И одной из них с древнейших времен является реклама – в широком смысле этого слова, включающем также пропаганду и пиар.
Самые старые по времени произведения изобразительного искусства – наскальные рисунки первобытных людей – обычно принято считать сакральными, священными. Однако их связь с магическими и религиозными обрядами отнюдь не доказана. Так что вполне допустима и другая точка зрения – о том, что многие из этих рисунков представляют собой либо саморекламу древних воинов и охотников, либо продуманный пиар их подвигов, выполненный руками талантливых художников того времени.
Конечно, это допущение спорно. Но бесспорно другое. Со времен начала письменной истории изобразительное искусство – графика, живопись, скульптура – становится, выражаясь современным языком, важнейшим инструментом пиара царей, фараонов, военачальников и других власть имущих. О том, каких масштабов достигали эти пиар-акции, говорят сохранившиеся до сих пор гигантские ассирийские барельефы, высеченные в скалах и богатые росписи египетских храмов и гробниц.
Многие образцы изобразительного искусства тех времен представляют собой откровенную политическую рекламу – ведь красочное изображение подвигов и побед повышает политический вес воина, полководца или правителя.
С тех же времен все средства изобразительного искусства широко использовались и в религиозной пропаганде. Они всегда считались более действенными, нежели священные тексты, ибо тексты доступны только посвященным, а изображения, статуи и скульптурные сцены понятны всем. Даже в наше время, когда практически все умеют читать, священные тексты нуждаются в сложных толкованиях, тогда как иконы, фрески и статуи производят впечатление сами по себе.
Что касается обычной рекламы, связанной с продвижением товаров и услуг, то древние сведения о ней довольно скудны. Некоторые греческие и римские данные (включая находки в Помпеях) говорят о том, что изобразительное искусство и здесь играло ведущую роль. Причем эта роль могла быть как прямой, так и косвенной.
Например, если все знали, что знаменитый греческий скульптор ваял статую Афродиты используя в качестве натурщицы известную гетеру, то это была хорошая косвенная реклама и для самой гетеры.
Если же говорить о прямой рекламе, то до изобретения книгопечатания практически любые вывески могли изготавливаться только средствами изобразительного искусства.
В раннем средневековье многие виды искусства пришли в упадок. Наибольшего развития в этот период достигла архитектура, но она выходит за рамки нашей темы. Зато в эпоху Ренессанса возродились многие античные традиции, в том числе и использование изобразительного искусства для пиара и пропаганды.
Достоверные сведения об роли живописи в рекламе товаров и услуг относятся к эпохе Просвещения. Хотя в XVII – XVIII веках уже существовали полиграфические технологии, они не всегда отвечали нуждам рекламы. Поэтому театральные афиши и рекламные объявления выполнялись нередко в технике живописи, а в витринах магазинов и кафе выставлялись рекламные полотна, написанные довольно известными художниками.
Эта традиция сохранилась и позже. Достаточно сказать, что в советское время в штате кинотеатров была должность художника, который рисовал афиши. Это было дешевле, чем печатать их в полноцвете полиграфическим способом. В некоторых провинциальных городках эта традиция сохранилась до наших дней.
Конечно, современная полиграфия вытеснила живопись и другие виды изобразительного искусства практически из всех сфер рекламной деятельности. А впрочем, возможен и другой взгляд. Ведь когда дизайнер рекламных материалов рекламного агентства Век рисует на компьютере – он тоже занимается изобразительным искусством. А значит, традиция с очень древними корнями продолжается и в наши дни.
Информацию предоставило рекламное агентство “Век” – www.ra-vek.ru
